校车上的比萨饼广告
一名打扮成山德士上校形象的工人在给窨井盖喷上肯德基的广告
大西洋大道地铁站内的更名通知
印有肯德基广告的消防栓
章磊 国际周刊专稿
公交车票上印刷广告，车站以企业名字命名，在美国遭遇经济不景气、许多城市的市政府面临破产危机时，这些举措成为筹钱的一个特殊途径。以美国马里兰州最大城市巴尔的摩为例，在消防车上印制广告，让红色的消防车成为移动广告牌，或许在不久的将来会成为该城市的一个特色。
出售消防车广告权
今年夏天，由于财政紧张，巴尔的摩市政府官员不得不被迫做出决定，关闭了三个消防局。而鉴于财政状况不断恶化，当地市议会绞尽脑汁寻找其他生财之道，来避免进一步的财政削减。于是，他们在这个月通过了一项决议，计划敦促市政府考虑出售城市内消防车的车身广告权，借此为消防部门筹措资金。
当然，目前还不清楚各大公司的商标究竟何时会出现在巴尔的摩的消防车上。市长斯蒂芬尼·罗林斯—布莱克手下的政府官员已经对市议会的这项决议提出了疑问，他们认为，这一方式或许不足以换来足够的资金，甚至连维持一个消防局运营都不够。市议会的成员则对关闭三家消防局表示严重关切。
而即使他们提出的出售消防车广告权的决议没有得到批准，巴尔的摩的其他市政设施上也将不可避免地出现广告和赞助的影子：就在上周，该市市政府已经开始寻找一家广告公司，希望由这家公司牵头出售市内公共大楼、娱乐中心以及公园的命名权和广告权。
出售市政设施广告权已经成为美国各地濒临破产城市的一个广泛做法。除巴尔的摩外，一大批财政困难的城市，以及各个学区、公共运输系统等都在考虑借助出售广告权、命名权和赞助式广告来获取一定的资金，渡过当前的经济难关。
其实，许多体育队和艺术团体很早就开始运用这种营销策略，不过市政设施只是在最近才接受这种赚钱的方式。以宾夕法尼亚洲东南部港口城市费城为例，如今，该市通勤者购买的车票上都印有麦当劳的广告，就连一部分公交站点的名称也被公司名字所代替，例如原先的“帕蒂森站”已经改名为 “美国电话电报公司AT&T站”，并且站内的闸机也印上了该公司的蓝白相间球状标志。
寻找途径支援财政
自从美国遭遇经济不景气情况后，受到各大城市市政府破产的影响，这股与以往不同的广告浪潮开始兴盛起来，而肯德基公司则走在了这股浪潮的最前端。这家公司率先在印第安纳州、肯塔基州和田纳西州的多个城市与当地市政府协商，出资承担起安设窨井盖、更换消防栓等原本应该由政府部门负责的任务，换来取在井盖、消防栓上印制、喷涂广告的权利。
如今，随着越来越多的州考虑放开各学区出售广告权的权利，许多比萨饼连锁店开始选择在校车车身上做广告。而巴尔的摩市议会成员威廉·韦尔奇之所以会提出出售消防车广告权，或多或少也受到了校车广告的影响。不过，按照韦尔奇自己的说法，他只是尝试着寻找一个途径，帮助巴尔的摩在财政收入缩减、其他方面资金支援不够的情况下实现财政收支平衡。
“我看过市政府的各项预算，发现这些预算的金额越来越高，而来自联邦政府以及州政府的资金支持却不断减少，”韦尔奇说，“并且我们也不能对民众征收更多的税，这会严重影响到他们的生活。我们正在尝试吸引1万名以上的民众回到巴尔的摩，如果税费不断增加，我们的吸引人员计划将不可能实现。介于种种原因，我们必须寻找其他的出路。 ”
然而，一些持反对意见的人担心，在市政设施上投放广告会传递错误的信息。在马萨诸塞州的小镇廷斯伯勒，当地警察局长威廉·马利根就对在警车上投放广告的计划十分担心。“出于我们的职业需要，我们必须毫不偏袒，”马利根说，“想象一下，如果镇上有两家比萨饼店，一家在警车上投放了广告，另一家则没有，会不会让人担心我们在执法时会有失公正？”这一计划最终遭到了否决。
其实，早在经济危机开始之前，马萨诸塞州利特尔顿的警察部门就开展过一个名为“为好人作广告”的项目，从当地一家连锁超市处获得资金，用于购买新的警车，代价就是在警车的挡泥板和行李箱上印制该超市的广告。在明尼苏达州最大城市明尼阿波利斯，一些消防车的水管上也投放了反对吸烟的广告；在亚利桑那州首府菲尼克斯，当地的医疗服务机构也在消防车上做了安全广告，广告所得资金全部交给一个消防员工会管理的慈善机构。
公交系统招商积极
除消防车、警车外，救援直升机也是投放广告的理想目标。在锡拉丘兹市奥农多加县，财政削减政策威胁到了当地救援直升机的继续运作，官员们希望通过出售广告权的方式，来获得足够的运营资金。 “一些人认为这是一个很好的想法，有助于支援公共开支，”当地官员约翰·巴洛尼说，“不过也有一部分人对这个并不支持，认为政府应该为这些开销负责，而不是通过获取赞助的方式。 ”
“公民的商业警报”项目是一个旨在遏制商业化潮流的维权活动，该活动策划者之一伊利莎白就认为，经济不景气迫使越来越多的地方政府出售市政设施的广告权，或者公开拍卖一些公共设施或公共场所的命名权，导致“我们走到任何地方都会遭到广告的轰炸，原本这些公共场所应该成为我们整个社会价值的体现，结果却被私营企业所‘劫持’。 ”
近几年来，美国国内的公共交通系统在“招商引资”方面表现得尤其积极，一直尝试出售各个车站的命名权。不过，这种积极性也是被资金匮乏给逼出来的。据悉，受到乘客数量增加、财政支持减弱，预算不断缩减等多重负面因素的综合影响，美国的公交系统即使是要进行一次全面的检修都欠缺大约777亿美元资金。
上个月，在纽约市布鲁克林原先的大西洋大道地铁站标牌上出现了新的车站名——巴克莱中心，通过在车站名上加上这个赞助商的标志，纽约大都会运输署得以在今后20年内获得400万美元的资金赞助。同样是在上个月，芝加哥公交部门也开始准备将11个车站的命名权逐个出售。克利夫兰最近则将新设立的快速公交系统命名为“健康快线”，换来的是从当地诊所和医院获得25年总计625万美元的赞助。
市民焦虑失去保护
业内分析人士指出，这种投放广告的方式之所以能够得到广告商的青睐，原因之一就是如今的消费者对电子设备上层出不穷的广告已经非常厌烦，往往在第一时间就将广告关闭。巴尔的摩一家广告公司的负责人乔迪·伯格说：“我们在寻找一种为整个群体提供好处，同时又能吸引大众眼球的广告途径。 ”在他看来，巴尔的摩市政府能够从医疗、教育、体育或保险等行业找到合适的赞助商来购买市政设施的广告权。
不过，如果要避免更多的消防局关门，需要的赞助资金将是天文数字，巴尔的摩有关方面预计这一金额将达到每年600万美元以上。其实，早在3年前，巴尔的摩市就开始关闭一些消防站，当时这种举措还被称为“轮转歇业”——当地官员希望通过这种方式来让消防站渡过难关，等到经济开始好转的那一天。然而，经济局势一直不见好转，市政府无力继续维持所有54个消防局的运营，不得不“忍痛”决定选择永久关闭三个消防局，借此制定下一步的计划来确保整个城市的消防工作不受到影响。
当地消防部门负责人詹姆斯·克拉克回忆说：“2009年的时候，我们认为这种情况只会持续一年。然而事实是，已经三年过去了，我们的财政部门依然告诉我们在今后的几年内预算还是无法到位。我们不得不做出决定。 ”
在上周于巴尔的摩市政府会议大厅举行的听证会上，许多出席的居民对失去足够消防力量的保护感到焦虑不已。据一名出席会议的官员透露，一名年轻男子甚至突发心脏病，所幸获得在场消防队员的救助才没有导致进一步的悲剧，而这名消防员正是来自即将被关闭的消防局。 |
